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2000多年前的絲綢之路，茶葉作為中國早期的三大輸出貿(mào)易商品之一傳入西歐國家，成為中國古代對外交往和經(jīng)濟文化交流的“名片”。清光緒年間，晉商歷經(jīng)無數(shù)艱難險阻從南方販茶至蒙古、恰克圖等西亞地區(qū)，為世界飲食文明史留下了不可磨滅的功績；古今中外，文人雅士把烹茶品茗作為生活藝術并追求精神意境的享受，歷史上也不知道被多少文人墨客所盛情謳歌，留下了數(shù)不勝數(shù)的不朽篇章和膾炙人口的佳話……中國理所當然成了茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉生產(chǎn)大國和茶文化發(fā)祥地。
令人遺憾的是，中國并沒有在厚重茶文化的“庇護”下成為茶葉強國，嚴峻事實也足以給迷醉的國人當頭一棒，當前我國在全世界
茶業(yè)的地位排名是種植面積第一；產(chǎn)量第二；出口第三；創(chuàng)匯第四；2008年全國7萬多家茶企的年總產(chǎn)值，也抵不上立頓袋泡茶一家的年產(chǎn)值。 當7萬多家茶企還在苦苦思索中國茶葉品牌如何傳承歷史，繼往開來，從“邊緣”走向“主流”而一籌莫展之際，誰也沒料到，祖國中南地區(qū)突然殺出一匹黑馬——湘源天茶業(yè)，為中國茶葉品牌市場突圍探索了一條新路子；“琥珀•金茶”，中國第一個時尚尊貴茶品橫空出世，她的出現(xiàn)也許能為中國茶葉營銷From EMKT.com.cn起到撥亂反正的作用，畢竟這個產(chǎn)品的開發(fā)回歸到了市場營銷的本來面目，回歸到了市場營銷的原點。
這樣一款實實在在為消費者創(chuàng)造價值，成為消費者喜愛的產(chǎn)品，她的誕生背后有著怎樣的故事呢？她是如何找到消費者非買不可理由的呢？
發(fā)現(xiàn)偉大企業(yè)的基因
2009年7月下旬，我接到公司老總沈坤老師的電話通知，雙劍和湘源天茶葉達成合作，讓我立即啟程奔赴長沙帶隊啟動茶葉策劃項目。同時他還告訴我，網(wǎng)上公布了老葉那廝在一周前和福建安溪巴馬茶業(yè)達成品牌整合合作的消息，歷史就是這樣巧合，上天恩賜了一個讓深圳雙劍破局營銷策劃機構在中國茶業(yè)界聲名鵲起的好機會！掛斷電話的那瞬間，我能感覺到千里之外老沈那得意狂笑的樣子……
每當接觸一家新客戶，我都有如臨大敵的“恐懼”。企業(yè)之所以“慷慨”花大價錢引進外腦專家，他們毫不例外是抬著“放在擔架上的產(chǎn)品”來找你的，同時把企業(yè)生存下去的希望寄托在你身上。營銷咨詢與策劃，考驗的是營銷專家的信心和能力，壓力來自務必為企業(yè)和品牌帶來震撼策略的沉重責任，而沒有給你一丁點犯錯誤的機會。在不了解企業(yè)和行業(yè)狀況時面對挑戰(zhàn)，我找不到比恐懼更恰當?shù)脑~匯來描述當時的心情。有人戲稱審議營銷策劃提案就像看A片，看的人很爽，做的人卻未必，這個比方雖然有些庸俗，卻真實地道出了營銷策劃人的辛酸。
跨進湖南湘源天茶業(yè)科技有限公司的大門，墻壁上“三農(nóng)為本，感懷天下”的企業(yè)口號鮮紅耀眼。體味過這句口號后，讓我的心情舒緩了許多，企業(yè)在起步之時就有如此高度社會責任的博大胸懷令我無比敬重。眼下的湘源天茶業(yè)，儼如中國茶業(yè)界的“鱷魚苗”， 為這樣的企業(yè)服務，我尤感榮幸。縱觀改革開放30年來，中國涌現(xiàn)出了一大批成功的大企業(yè)，但真正稱得上偉大的企業(yè)并不多。在我看來，偉大的企業(yè)是那些能讓利益相關者都滿意、都稱贊的企業(yè)，這些人包括員工、客戶、供應商、合作伙伴、政府、社會、投資者等等。一個只會賺錢的企業(yè)充其量只能算是成功的“商人”，而社會所需要的、所期望的是那些成功的“企業(yè)家”。 “商人”與“企業(yè)家”的區(qū)別是什么？可以說“商人”的定位就是賺錢，只要能賺到錢就是成功的“商人”，不管用什么手段，只要不違法就是好樣的，哪怕是把5元錢成本的產(chǎn)品賣到100元也是無可厚非的，畢竟是愿打愿挨，有沒有客戶價值是另外一碼事。但是企業(yè)家就不一樣了，企業(yè)家是具有責任感和使命感的一批人，他們要為“利益相關者”創(chuàng)造價值。中國要想實現(xiàn)和平崛起，要想達成和諧社會，我們不僅需要大企業(yè)，更需要偉大的企業(yè)，因為唯有偉大的企業(yè)才能走向世界，才能贏得世界的尊重。
30年茶客第一次聽說黑茶
湘源天茶業(yè)成立于2003年，企業(yè)成立初期主要從事農(nóng)產(chǎn)品、湖南特產(chǎn)的代理銷售。2008年底，企業(yè)高層敏銳地捕捉到政府即將大力打造和完善“安化黑茶”產(chǎn)業(yè)的大好時機，于是企業(yè)華麗轉身，調(diào)整戰(zhàn)略思路，轉變經(jīng)營策略，與國家教育部茶學重點實驗室傾力合作，大舉進入茶葉行業(yè)，并立志打造中國茶業(yè)第一個真正具有市場力的茶葉領導品牌，開始了新一輪創(chuàng)業(yè)。公司全體員工無不看好黑茶市場前景并全情投入，雖不遺余力，市場運作近一年卻收效甚微，為此經(jīng)營團隊陷入了迷茫……于是，雙劍和湘源天一起踏上了茶葉營銷的探尋之旅。
黑茶究竟是什么樣的茶葉？我這個來自鐵觀音故鄉(xiāng)的福建人——一個飲了30多年茶的老茶客也顯得孤陋寡聞了。原來黑茶是中國六大茶系之一，知名度較高的普洱茶就屬于黑茶類，還包括鮮為人知的湖南安化黑茶，廣西悟州六堡茶，四川雅安邊茶，湖北咸寧老青茶等等。
和前幾年普洱茶如火如荼的投資收藏，到境外莊家全身而退，市場回歸理性，銷售一落千丈的大起大落相比，安化黑茶一直是“養(yǎng)在深閨人未識”。茶馬古道上留存的昔日繁華印記依然清晰，像一位慈祥老者在講述著安化盛產(chǎn)黑茶的悠久歷史。從古至今，安化黑茶大都是在政府的統(tǒng)籌調(diào)撥下銷往邊疆少數(shù)名族地區(qū)。是歷史造就了安化黑茶過往的輝煌，也是歷史把安化黑茶給深深掩埋，安化黑茶至今尚未成為真正意義上的商品走向全國。
聽完客戶對產(chǎn)品的介紹，了解到黑茶區(qū)別于紅茶、綠茶，是一種完全發(fā)酵的后發(fā)酵茶，不僅口感香醇濃郁，對降脂降糖有顯效，對人體脂肪代謝，體重控制非常有幫助。如此一個經(jīng)過了邊疆人民幾百年驗證的好產(chǎn)品，在益陽政府和安化眾多黑茶廠家的大力推廣下，為何天不遂人愿，好產(chǎn)品卻沒有帶來火爆的銷售。帶著這些疑問，項目組啟動了內(nèi)訪外調(diào)工作，雙劍的劍客們從北京到成都，從廈門到福州，從廣州到深圳，與茶業(yè)專家交流，與經(jīng)銷商交流，與終端導購人員交流，與老茶客交流，與不飲茶的年輕消費者交流，各種問題逐漸浮出水面。
我們歸納出中國茶業(yè)的一個最大問題：中國茶葉，有概念無內(nèi)涵！
茶葉營銷的“集體無意識”
縱觀中國數(shù)萬家茶企和數(shù)不清的茶葉產(chǎn)品，無一不帶有深厚的歷史文化烙印，從茶葉名稱，產(chǎn)品包裝、到產(chǎn)品的推廣以及茶葉的消費場所等，都是圍繞著古色古香的茶文化做文章，生怕別人說她不“文化”，以至于中國茶葉技術同源、產(chǎn)品同質(zhì)、訴求蒼白、概念粗暴、渠道共享。
以茶文化為訴求的中國傳統(tǒng)茶葉要滿足消費者什么需求呢？是宣揚老祖宗的理念？還是鑒賞文人墨客的詩詞歌賦？是營造品茗的心境？還是倡導茶葉的養(yǎng)生之道？茶文化的內(nèi)涵到底是什么？茶文化是否給茶葉品牌帶來了附加值？茶文化是否賦予了品牌更高的溢價能力？是否能夠讓消費者以消費茶文化為榮呢？可以說中國茶葉企業(yè)無一知曉，大家都陶醉在虛無縹緲的茶文化之中人云亦云做營銷，而無人去探尋文化營銷的本質(zhì)。
在今天的中國市場上，文化與品牌、文化與產(chǎn)品的結合有兩個非常成功的案例：一個是王老吉，“怕上火，喝王老吉”，簡單明了。因為中國人有“上火”的概念，而且很容易上火，王老吉只是把這個家喻戶曉的概念加以利用，打動消費者，不需要忽悠，只要做到“賣思想”就行了；另外一個例子是云南白藥牙膏，云南白藥是大家熟知的止血藥物，所以把這樣一種藥物加到牙膏里，自然就會止血，這背后是文化的力量在起作用。
殊不知，不同產(chǎn)品的營銷策略各不相同，但核心不能改變：為消費者創(chuàng)造獨到的價值。市場營銷不是站在企業(yè)立場看問題，而是站在消費者立場看問題，為客戶創(chuàng)造高價值的產(chǎn)品。我們說一個好的茶品一定是有良心的產(chǎn)品，而有良心的具體表現(xiàn)就是深層次理解了消費者需求之后，給消費者放心的產(chǎn)品，無論是質(zhì)量方面，還是口感，功效，安全方面，否則都是空談，支撐品牌內(nèi)涵的文化將淪為一個虛擬的幻覺，那些號稱品牌價值幾十億的企業(yè)可以因為境外炒家的資本撤離一夜之間就倒下，這樣的品牌價值說明了什么？
殺向保守陳舊愚昧腐朽的茶葉行業(yè)，剝開被“茶文化”籠罩的行業(yè)陰影，引領湘源天茶業(yè)走出“競爭恐怖”的陰霾籠罩，構建品牌突圍與設置競爭壁壘，制定把握先行者優(yōu)勢的營銷策略，是湘源天的期盼，也是“營銷殺手”不容辭的責任。我們再次迎接了考驗專家信心和挑戰(zhàn)專業(yè)能力的任務。盡管我們不知道這一仗戰(zhàn)果將會是大獲全勝，抑或是殺身成仁，除了“拿人錢財，替人消災”是我們不變的宗旨之外，推動茶業(yè)新發(fā)展更是我們夢寐以求的夢想，這也是作為營銷策劃專家的根本價值體現(xiàn)。